每逢世界盃，各大品牌都會迎來四年一度的流量盛宴。成為FIFA官方贊助商，幾乎是品牌參與歷屆世界盃營銷的「最高級玩法」，而今年的賽事已過半，有一個值得玩味的現象是：頻頻在社媒刷屏的案例，似乎都在繞開FIFA，轉向綁定球隊、球星、潮流IP甚至其他品牌，聯名營銷戰從賽場內打到賽場外，追求著更精准的觸達、更靈活的玩法、更具情感連接的傳播。
在短視頻和社交媒體的碎片化傳播環境下，觀眾記住的更多是有趣的表情包、精彩的進球瞬間；再加上眼花繚亂的贊助商、授權商、聯名產品集中湧入，觀眾的注意力被分散，官方標籤的稀缺性也在減弱。那麼大筆預算不如投向被觀眾喜愛的、能夠形成二次傳播的球星和球隊，球迷願意為其買單。
而每每提到世界盃，就少不了各大品牌推出的聯名產品。球迷買的更多是一種身分的體現，是可以發在朋友圈裏的「應援物」。這也是世界盃聯名營銷最底層的邏輯：找到品牌與球迷群體之間的情感公約數，把消費行為變成一次站隊表態。瑞幸今年拿下葡萄牙和西班牙兩支國家隊中國區贊助商之後，順勢推出限定特調和主題杯套。把賽事的對立情緒轉化為消費端的話題裂變，哪怕不是球迷也會被吸引進來。
另外，品牌在體育賽事中的「押寶」營銷是屢見不鮮的好方法。TCL押注西班牙、德國傳統強隊，成本只有官方贊助的1/10；伊利則一口氣集齊了阿根廷、法國、葡萄牙、西班牙、德國5支頂級國家隊。通過多點布局，確保無論賽事比分如何，品牌都能夠在球迷的視線中「保持在場」。
球星是更精准的流量入口。哈蘭德在開賽前入駐抖音，用北歐口音的中文打招呼，如今粉絲量近400萬；王老吉簽下哈蘭德為全球品牌代言人，發布魔性又有記憶感的短片，這種「莫名其妙」的反差感聯名成為了有效的傳播杠桿。
品牌與世界盃聯名方面，泡泡瑪特的方法是讓LABUBU登上世界盃開幕式。賽場外，泡泡瑪特推出LABUBU聯名搪膠毛絨公仔、玻璃杯盲盒等FIFA系列產品，吸引大量非球迷、年輕女性爭相購買。運動品牌則找到了新玩法。耐克的X2系列聯合7支國家隊，分別與NOCTA、Palace、Jacquemus、Patta等潮流品牌合作，設計語言偏向街頭風格，穿著去看球和逛街都沒問題；阿迪達斯Originals經典三葉草時隔36年重返世界盃舞台，將足球文化與年輕人喜好的風格相融合。
回顧今年大火的品牌案例，可以看出世界盃營銷趨勢的變化。短視頻和社交媒體時代，品牌很難再靠一個官方身分吸引所有人的注意力，球星、球隊、熱門IP反而更容易形成二次傳播。相比「廣撒網式」的贊助，聯名和資源合作正成為品牌撬動傳播的更優解。