迪士尼真人版電影《小魚仙》票房報捷，但全美的電影票房收入其實仍未返回疫情前水平，一些熬過幾年低谷的老闆，決定斥巨款為戲院升級，例如安裝更大屏幕、加熱躺椅，甚至提供壽司美食，務求吸引影迷重新走進戲院消費。
《紐約時報》報道，疫情重創戲院超過3年，營運商都希望今年夏天推出的一系列大製作，能夠為戲院帶來新氣象。工欲善其事，必先利其器，有些戲院最近安裝了舒服躺椅，除了有加熱功能，還附有內置托盤和按鈕，客人有需要時可召喚職員。
躺椅另外還會配合電影效果，例如隨著角色同步移動，或者在刮風場景中吹出一陣風。有些戲院甚至安裝270度全景螢幕，德州沃思堡（Fort Worth）有戲院在離地22呎的拱廊安裝跳板，挑戰影迷的膽色，紐約州多布斯費里（Dobbs Ferry）有戲院在大堂增設酒吧，方便影迷入場前把握時間觀看球賽。
連鎖影城EVO Entertainment投資規模更大，公司將德州南湖（Southlake）的影廳數目由14個縮減至8個，但同時增建餐廳、攀岩牆、繩索課程、保齡球、碰碰車等設施，整項工程涉款1000萬元。在連鎖戲院Marcus Theaters，影廳除了設有加熱躺椅，還會售賣毛毯，增加影迷的舒適度。
不少戲院都改裝優質大屏幕，例如IMAX系統和ScreenX，市場研究公司ComScore高級媒體分析師德加拉貝迪安（Paul Dergarabedian）形容，現在的戲院仿如進入軍備競賽。數字也會說話，這些大屏幕的戲票通常首先售罄，而且佔票房收入愈來愈多。
非營利機構「電影基金會」（Cinema Foundation）資料顯示，2019年戲票平均售價為9.16元，到了去年已微升到10.53元，如果以大屏幕播放的電影，票價更可躍升至20元或以上，消費者也似乎更願意花錢觀看大製作。Comscore的數據也顯示，大屏幕2019年佔全美票房收入大約9.2%，預計今年比例會增加到接近17%。
30歲公關顧問布恩紹夫特（Emma Boonshoft）表示，疫情之前已經沒有光顧戲院，但她與丈夫最近走進戲院觀看《追星奶奶團》（80 for Brady），並且在戲院附設的餐廳享用薄餅和沙律，感覺仿如約會之夜。毫無疑問，目前的戲院消費比以往更高，除了因為餐飲價格上漲，也因為ScreenX和RealD 3D屏幕播放的電影，收費會比一般屏幕多65%。設施升級是戲院彌補損失的方法之一，但今年以來全美票房收入仍不及疫情之前水平，有專家更認為戲院行業可能需時數年，才能從疫情損失之中恢復過來。
早在疫情之前，戲院行業已經受到串流媒體的挑戰，當疫情引發封城，荷里活的製片商更將電影同步發給戲院和串流媒體，甚至只安排串流媒體播放。ComScore資料顯示，戲院2020年損失了80%全美票房收入。不少戲院在疫情期間都重新簽訂租約，有的更要使用聯邦政府補助來支付租金。
3年下來，有些戲院始終支撐不住結業。據劇院貿易組織資料顯示，全美2019年有近5900家戲院，目前只剩下大約5000家，由客人自行開車、在車內觀看大螢幕電影的「汽車戲院」（Drive-in theater），數量也明顯有所減少。本報訊
