十月金秋，中國各大景點人潮湧動，但消費數據卻揭示了一個截然不同的故事。旅遊市場看似熱鬧非凡，人均消費卻呈現降級趨勢，呈現出明顯的「量增價減」趨勢。
消費降級是宏觀經濟環境的投射，在整體通縮的大環境下，消費者的支付意願和能力不可避免地受到影響。居民收入預期不穩定也促使消費者更加謹慎。麥肯錫的調研發現，年收入在10萬到30萬之間的中產階層更傾向於小幅提高消費或保持保守的消費態度。
消費行為本身也在發生深刻變化。調研數據顯示，Z世代（1995-2009年出生）在探索世界時更加熱情，願意為體驗付費。接近80%的Z世代受訪者表示，他們希望將旅行視為剛需。
然而他們的收入較低，職業仍處於上升期，雖然願意為旅遊掏錢，但資金有限。與老一輩遊客不同，年輕人的旅行方式正發生著根本性變化，他們傾向於尋找新奇的體驗或與過去不同的旅行方式。同時，社交媒體在年輕遊客的旅遊決策中變得越來越重要。
調查顯示，年輕人的出行靈感，主要來源於信任的親朋好友和社交媒體上的展示。他（她）們更關注故事和分享，而非單純的目的地，情感共鳴對出行決策至關重要。
在旅遊市場消費降級的背景下，開拓國際遊客成為中國旅遊業的關鍵突破口。政府已經意識到這一點，並逐步推出了一系列措施吸引國際遊客。自2023年12月1日起，馬來西亞持普通護照人員赴華經商、旅遊觀光、探親訪友和過境不超過15天，可免簽入境。這一政策不僅適用於馬來西亞，還包括法國、德國、意大利等12個國家，為中國開拓國際旅遊市場提供了政策支持。
從全球旅遊市場格局看，新興市場正在崛起，成為新的客源市場。增長最快的不再是傳統的歐美等成熟市場，而是東歐、印度、東南亞等新興地區。以印度為例，預計到2040年，印度的出境遊客人數將達到9000萬人次。雖然相比中國的1.6億人次仍有差距，但在全球排名中已較為前列。這表明中國旅遊業有機會吸引更多來自新興市場的遊客。
旅遊業要實現真正升級，必須從數量擴張轉向質量提升。關鍵在於增加旅遊體驗的感知價值，讓消費者覺得物有所值。馬來西亞的成功經驗值得借鑒，該國通過文化多樣性、相對較低的成本和多語言的便利性努力脫穎而出。另外，還需要加強對新興市場客源的研究和開拓。研究表明，整個亞太地區的遊客體量與歐洲相近，預計到2030年，亞太地區的遊客數量將接近美國的水平。
中國有太多不一樣的景色值得世界客人體驗——從雪域高原到江南水鄉，從大漠孤煙到濱海風光，這片廣袤土地上的美景，正吸引全球遊客前來探尋。只是要實現這一目標，還需一場更大範圍的自我革新。
