美國咖啡連鎖巨擘星巴克（Starbucks）業績持續低迷，新任行政總裁尼科爾（Brian Niccol）昨日向投資者承認，公司過去大幅削減門市人手、寄望以自動化設備取代的策略屬「判斷失誤」，並誓言推行根本性改革，以挽回顧客對品牌的信心。
星巴克於本週三公布今年首季業績，全球銷售較去年同期下跌百分之一，為連續第五季錄得跌幅。美國市場表現尤為疲弱，反映其主力客群在通脹陰霾下縮減消費，飲品定價過高亦為市場所詬病，部分特調飲品售價高逾六英鎊，令消費者卻步。
尼科爾於去年夏季由快餐品牌 Chipotle 過檔星巴克，成為三年內第四位接任的行政總裁。當時管理層突換，引起市場震動，而尼科爾的加盟亦是美國企業界近年最昂貴的高層引入之一，其簽約薪酬高達1.13億美元，較前任高出四倍。
他昨日在投資者電話會議中指出，公司過去兩年逐步從各地門市撤走人手，期望透過調飲機器與自助點餐系統維持服務效率，「但實際上顧客體驗明顯受損，設備無法取代人與人之間的互動」。
尼科爾透露，自他上任以來，已在約三千間分店試行恢復人手編制，加強員工輪班時數，並準備進一步推展至全球其他市場。星巴克亦將大幅縮減原計劃中廣泛部署的「Siren Craft System」自動調飲平台。該系統本意在簡化咖啡製作流程，卻未能解決人手短缺問題。
除人手問題外，尼科爾亦承認星巴克的菜單過於繁複，定價策略未能回應市場變化，將着手簡化飲品種類，並檢討價格結構。他又提及英國部分門市正試行現場焗製食品的計劃，期望藉規模生產提升效率、降低成本。
有趣的是，星巴克亦重新重視以往被視為「非必要」的細節，如員工在紙杯上手寫訊息、重用陶瓷杯，以及重新配置座位空間等。這些人性化安排據稱令更多顧客願意「坐低飲返杯」，提升店內滯留率與顧客滿意度。
不過，改革成效暫未浮現，市場對星巴克能否走出困局仍抱觀望態度。尼科爾雖形容首季表現「令人失望」，但指出中國與加拿大市場仍見增長，有望成為業務回穩的突破口。
外界關注，在全球經濟壓力與競爭日趨激烈的大環境下，星巴克能否靠「回歸人本」的策略重新聚攏顧客，仍有待時間驗證。
——曾維燊
封面圖片：美聯社
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星巴克失勢 同業競爭激烈
Costa、Tim Hortons 策略各異
面對消費者支出放緩及人力成本上升，各大連鎖咖啡品牌無不加緊調整策略。星巴克主攻「人手重投」與簡化產品之際，其主要競爭者亦各出奇謀，圖謀在動盪市況中奪得更大市佔率。
Costa Coffee：倚重即飲產品與便利店滲透
英國最大咖啡品牌 Costa（屬可口可樂集團）近年積極拓展即飲咖啡市場，在超市與便利店設立自助機，並推出即開即飲罐裝冷泡咖啡產品，迎合外賣消費模式。該公司於2024年財報中指出，旗下自助咖啡機在歐洲的滲透率已達市場預期的1.5倍。
Tim Hortons：集中海外擴張 押注亞洲市場
來自加拿大的 Tim Hortons（屬 RBI 集團）近年集中火力進軍亞洲，在中國大陸及韓國迅速開設分店。與星巴克相比，Tim Hortons 走「高頻低價」（薄利多銷）路線，其咖啡定價約比星巴克低三成，並與本地食品結合推出地域限定菜單。該公司2025年第一季中國市場銷售按年增長12%，為整體營運帶來顯著推動力。
三大品牌顧客平均單價比較圖：
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星巴克：約每客 6.2 英鎊
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Costa：約每客 4.3 英鎊
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Tim Hortons：約每客 3.8 英鎊
綜合而言，星巴克從高舉科技轉向強調服務細節，由推動自動化轉為回歸人性化體驗，反映其品牌核心定位正在調整。市場觀察人士普遍認為，若未能在未來數季內出現顯著反彈，星巴克或需考慮更大幅度的結構性改革。
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星巴克亞洲攻守互見
香港市場走向「精品」與「本地化」雙軌
在美國本土業績持續受壓之際，星巴克正將資源傾斜亞洲，特別是中國與香港兩地，圖謀在消費市場仍具潛力的地區穩住品牌地位。然而，消費者偏好轉變，加上租金與營運成本高企，亦令星巴克在香港的發展面對轉型壓力。
中國市場：增速回穩 布局次線城市
星巴克中國於2025年第一季錄得按年銷售增幅，成為全球少數仍呈增長的地區。品牌早於2023年已在上海設立「咖啡創新產業園」，強化供應鏈本地化。今年初更宣布，未來兩年將新增1,000間分店，當中近七成將設於二、三線城市，開拓尚未飽和的客群。
香港策略：從「日常咖啡」轉向「精品體驗」
星巴克早年以中產「第三空間」定位打入香港市場，主打安靜內用環境與穩定品質。惟近年中小型咖啡店崛起，加上外賣文化盛行，其優勢逐漸動搖。據業界估算，2024年起本地已有逾80間主打手沖或精品咖啡的獨立店開業，部分更選址於中環、銅鑼灣等星巴克核心區域。
面對競爭，星巴克採取雙軌策略：一方面推出地域限定飲品（如「凍檸啡」、「芒果啫喱拿鐵」等）吸引年輕顧客；另一方面增設 Starbucks Reserve 高端門市，主打手沖及冷萃技術，引入稀有豆種並提供限定糕點，逐步轉型為生活風格品牌。
租金與人力成本壓力依舊存在
不過，香港高昂租金及人力成本仍是主要挑戰。根據2024年商舖租金報告，星巴克於銅鑼灣百德新街的旗艦店租金高達每月約180萬港元，成本佔比遠高於其他地區。尼科爾上任後強調「以人為本」策略，或將進一步推高本地分店的人手開支。
你完成了，果然求知識的人是不怕長文的。
謝謝你，我是小編曾維燊
