繁忙的都市、孩童在田野嬉戲的畫面轉為自然災害、社會動盪的陰鬱場景，低沉的旁白聲響起：「無需粉飾太平。美國的未來正遭受威脅。救贖之道在於高等教育。」

畫面中，年輕學子在教室裡專注聽課，在高科技實驗室勤奮鑽研的身影，正是高等教育的化身。「大學教育，美國輝煌的榮耀贊助者」，旁白以電影英雄般的語調作結。

據全國非牟利組織The Hechinger Report報道，這支名為「榮耀贊助者」的60秒公益廣告，是高等教育產業針對十年來公眾信心崩跌、招生人數下滑之後，又遭到一整年的政治攻勢所作出的微弱但漸強的回應。此前，業界和倡導者大多保持沉默。

特朗普總統第二任期削減了數十億元聯邦研究經費，並打壓多元化政策與國際學生。但高校的沉默可追溯至各州議會自行施加限制、公眾支持度已然急遽下滑的時期。

如今，高等教育界正發起宣傳運動，企圖重新掌握自身形象的敘事權，提醒美國民眾，高等教育對國家未來仍至關重要。

塑造大學重要角色

在2010年蓋洛普民調首次提出相關問題時，高達四分之三的美國人認為大學「非常重要」，如今卻已滑落至約三分之一。根據谷歌搜索數據，「大學價值」、「大學成本」及「大學投資回報率」等關鍵詞的查詢量持續攀升。高中畢業生直接讀大學的比例已從2016年的高峰70%降至2023年的61%。

為了扭轉局面，美國州立大學與學院協會（AASCU）已開始將校友塑造成「彰顯高等教育真實價值的有力佐證」。

十大聯盟學術聯盟推出的廣告強調這些校園如何孕育「守護家庭健康的良藥」與「推動國家經濟前進的突破性發現」。

普渡大學的新宣傳活動展現學生如何將個人興趣變為職業，發言稱此為「獻給大學承諾的情書」，旨在「贏得懷疑者的心」。

約翰霍普金斯大學則針對聯邦研究經費削減推出「研究拯救生命」宣傳。

美國市場營銷協會高等教育委員會共同主席、前蒙大拿大學副校長佩蒂（Jenny Petty）指出，高校領導者過去理所當然地認為醫學與科學研究等領域的重要性不言而喻，但這種觀念正在轉變，「如今他們宣稱『必須向世界展示研究成果』」。

營銷傳播投入招生

然而進程緩慢。由BVK免費策劃的「榮耀贊助者」宣傳活動耗時兩年籌備；大多數美國民眾尚未接觸到，主因是高等教育推廣理事會（CASE）仍在向企業與慈善機構募資，以支付廣告投放費用。

高校並非沒有營銷預算。SimpsonScarborough追蹤的數據顯示，各高校平均每年在營銷與傳播方面的支出近400萬元，相當於每位學生607元。研究人員發現，規模最大的院校平均擁有51名營銷與傳播人員。即便在大學預算縮減、裁員的背景下，數字仍在持續攀升。

BVK資深策略顧問、前大學教務長薩默斯（Greg Summers）指出，各校幾乎將所有資源投入日益艱鉅的招生任務，卻未正視社會上對高等教育成本效益的質疑，無論是對家庭或納稅人而言。

從社區學院到大型研究型大學，從公立到牟利，高校性質不同，使命與利益迥異，難以達成統一發聲。而由於未能回應廣泛的批評，大學很容易成為批評者的攻擊目標，諸如所謂的意識形態傾向等問題。

特朗普政府前所未見攻勢更是雪上加霜。面對抨擊，高校選擇沉默而非發聲，因為對任何機構，當前的政治與社會環境都充滿挑戰。