達美樂去年營收終於超越必勝客,成為美國披薩龍頭。路透社
達美樂去年營收終於超越必勝客,成為美國披薩龍頭。路透社

長久以來擺脫不掉老二命運的美國披薩業者達美樂(Domino’s),去年營收終於首度超越死對頭必勝客(Pizza Hut)躍為龍頭。善用行銷武器,運用創新科技,打破傳統窠臼推出創意訂購方式,是達美樂成功鹹魚翻生的關鍵。
達美樂股價2008年跌落谷底,每股不到3美元。隔年,兩名員工在廚房惡搞外送披薩的噁心畫面傳到YouTube引起軒然大波,達美樂這個品牌在消費者心中形象掃地。
2010年在執行長道爾(Patrick Doyle)領導下,展開「披薩大反擊」(pizza turnaround)計劃。即將於今年6月卸任的道爾當年逆向操作,親自上陣與員工合拍廣告,在片中直接面對顧客毫不留情的負評:「這是我吃過最難吃的披薩」、「醬料吃起來跟蕃茄醬沒兩樣」、「餅皮吃起來像厚紙板」。
CNNMoney報道,虛心接受消費者批評的達美樂,決定揚棄用了49年的披薩食譜,在價錢與配料方面提供多樣化選擇,顧客可隨個人喜好自由混搭。達美樂的菜單品項85%都換新,另增加三明治、意大利麵、炸雞等產品。
達美樂採取比對手必勝客、Papa John’s和Little Caesars更便宜的低價策略,加上汰換餐點選項,重新贏得顧客青睞,帶動營收節節成長。達美樂以17%的市佔率,終於超越必勝客取得龍頭地位,股價躍升到每股223美元。
歐睿國際(Euromonitor International)分析師達頓(Stephen Dutton)指出:「消費者需要外送服務,這方面達美樂做得最好。當你坐在家裏看Netflix的串流影片,就會想到達美樂。」
達美樂呼應消費者心聲,與車商雪佛蘭(Chevrolet)異業合作,於2015年推出比薩外送專車DXP。雖僅150輛DXP在路上趴趴走,多虧廣告效應推波助瀾,達美樂掌控30%的披薩外送市場。